Gehen oder Bleiben?

Der Grünen-Vorsitzende Robert Habeck hat sich kürzlich mit Aplomb aus den sozialen Netzwerken verabschiedet. Ein Schritt, der auch Stiftungen zu denken geben sollte? Unsere Autorin hat dazu eine klare Meinung

von Christiane Germann

In den letzten Wochen und Monaten haben immer wieder Persönlichkeiten aus der Politik für Schlagzeilen gesorgt, die Facebook und / oder Twitter aus verschiedenen Gründen den Rücken gekehrt haben: zu viel Aufwand, zu viele Kritiker, Sorge um die persönlichen Daten. Eine Politikerin und ein Politiker fielen dabei besonders auf: Angela Merkel und Robert Habeck. Doch während die noch immer mächtigste Frau Deutschlands nach ihrem Rückzug vom CDU-Vorsitz lediglich ihre Facebook-Fanpage als Parteichefin abschaltete – und ihre 2,5 Millionen Abonnenten bat, stattdessen ihre Profile und Seiten als Bundeskanzlerin zu „liken“ –, verabschiedete sich der Bundesvorsitzende der Grünen dramatisch komplett aus den sozialen Netzwerken. War das richtig? Und welche Schlüsse lassen sich daraus für die Stiftungskommunikation ziehen? Habeck nannte zwei Gründe für seinen Abschied von Twitter und Facebook: Zum einen waren von einem Hacker private Daten aus seinem Facebook-Profil abgegriffen und öffentlich gemacht worden. Das ist in der Tat bedauerlich, passierte aber auch anderen (noch immer aktiven) Politikern, und der Täter ist bereits gefasst. Zum anderen hatte ein Versprecher von ihm in einem selbst geposteten Video für Kritik gesorgt. Gegenüber der Presse klagte er, Twitter würde ihn unkonzentriert machen und dadurch solche Fehler provozieren. Die sozialen Netzwerke würden ihn außerdem dazu verleiten, viel zu oft auf sein Handy zu schauen und sich von „Likes“ abhängig zu machen. Doch diese Argumente sind sinnwidrig und zeugen von einem wenig professionellen Verständnis von Social Media.

Delegieren statt abmelden

Die meisten Politikerinnen und Politiker, Parteien, Behörden und Organisationen beschäftigen professionelle Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, die für sie die Social-Media-Kanäle bedienen oder sie zumindest dabei unterstützen. Das hat unter anderem den Vorteil eines Vier-Augen-Prinzips: Fällt der Politikerin oder dem Vorstandsvorsitzenden ein Versprecher, ein Zahlendreher oder ein anderer Fehler nicht auf, kann das Social-Media-Team nachkorrigieren – oder umgekehrt. Auch können Kommentare und Nachrichten vom Team im Auge behalten und beantwortet werden, wofür vielen Mandatsträgern verständlicherweise die Zeit fehlt. Fans und Follower erwarten auch nicht, dass eine Person den gesamten Dialog in sozialen Netzwerken alleine stemmt. Der Grünen-Vorsitzende hätte also einfach mehr delegieren können, anstatt sich für überfordert zu erklären und abzumelden. Vielleicht hat Robert Habeck aber auch die Aussicht gelockt, sich mit diesen mitunter anstrengenden und pöbelnden Menschen im Netz nicht mehr beschäftigen zu müssen. Das mag für viele persönlich verständlich sein. Für ihn als Politiker gehört es aber im Jahr 2019 schlicht zum Job. Soziale Netzwerke sind seit gut zehn Jahren ein fester Bestandteil der politischen Kommunikation. Sie sind die Orte, an denen sich viele Menschen tagtäglich begegnen, austauschen, einmischen und informieren. Manche Wählerinnen und Wähler sind für Politikerinnen und Politiker heute ausschließlich dort erreichbar, da Erstere keine Zeit oder keine Lust haben, zu öffentlichen Kundgebungen oder Parteisitzungen zu gehen. Als Politikerin
oder Politiker soziale Netzwerke grundsätzlich meiden zu wollen, weil es dort manchmal anstrengend ist, ist so, als würde man nicht mehr auf Marktplätzen sprechen wollen, weil es regnen und man nass werden könnte, oder sein Telefon abschaffen, weil es manchmal dann klingelt, wenn man gerade Ruhe haben will.

Was bedeutet das für Stiftungen?

Soziale Netzwerke sind heute ein selbstverständliches Mittel der Kommunikation und Meinungsbildung, auch und gerade für Institutionen. Sie sind kein Trend, der wieder „weggeht“, sondern ein Fakt, mit dem man, ähnlich wie mit der Globalisierung oder Digitalisierung, schlicht umgehen muss. Die Frage ist natürlich, wie, denn gerade gemeinnützige Organisationen arbeiten bekanntlich mit begrenzten Ressourcen und können sich nicht in jedem Fall Vollzeit-Social-Media-Teams leisten. Die gute Nachricht ist: Sie müssen nicht in allen Netzwerken gleichzeitig präsent sein. Worauf es ankommt, ist, Ihre Zielgruppe zu identifizieren und sie dann auf dem richtigen Kanal anzusprechen. Deshalb sollten Stiftungen Zeit und Gedanken auf ihre Kommunikationsstrategie verwenden – und Social Media als einen selbstverständlichen Bestandteil behandeln.
Letztlich bringt es enorm viele Vorteile, in sozialen Netzwerken unterwegs zu sein – deshalb haben die meisten Politikerinnen und Politiker parteiübergreifend auch recht verständnislos auf Habecks Entschluss reagiert. Über Social Media lässt sich, mit Einsatz von etwas Zeit, aber relativ wenig Geld, viel erreichen: Wichtige Nachrichten können innerhalb von Minuten mit einem Klick an Ihre Zielgruppen und die gesamte Öffentlichkeit gesendet werden – gerade in der Krisenkommunikation ist das hilfreich.

Ignorieren ist keine Lösung

Doch auch in ruhigen Zeiten helfen Ihnen „eigene“ Kanäle: Sie können dort Beiträge absenden, die für die Medien nicht relevant genug sind, Ihre Zielgruppen aber durchaus interessieren könnten. Auch der Austausch mit anderen ist entgegen der Befürchtungen meistens positiv, konstruktiv und für beide Seiten sinnvoll, da Sie Menschen ganz direkt von Ihren Themen überzeugen oder umgekehrt etwas von ihnen erfahren können. Für viele ist Social Media aus all diesen Gründen der Kommunikationsweg schlechthin.
Wer nicht im Social Web ist, erleidet hingegen ähnlich große Nachteile wie jemand ohne Internetseite oder Telefon: Sie bekommen dann nicht mit, was dort über Sie und Ihre Themen geschrieben wird, können nicht reagieren und werden von den zahlreichen Digital Natives als schlecht erreichbar – oder gar überhaupt nicht – wahrgenommen. Die größte Gefahr, gerade für gemeinnützige Organisationen: Die Deutungshoheit im Netz zu wichtigen gesellschaftlichen Themen übernehmen dann andere. Statt sozialen Medien den Rücken zu kehren, sollte man sie also klug in den eigenen Kommunikationsmix integrieren – selbst, wenn das mangels Ressourcen erst einmal passiv geschieht, indem man sie zumindest zum „Zuhören“ respektive „Mitlesen“nutzt. Sich einfach herauszuhalten ist jedoch nicht die Lösung!

Autorin

Christiane Germann

Stiftungswelt Frühling 2019

Der Artikel wurde in der Stiftungswelt Frühling 2019 mit dem Schwerpunkt "Kommunikation" veröffentlicht.

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